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Texto de investigación académica

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El Mercado, el gran repositor de la posmodernidad.

  Una góndola ancha, y changuitos que van y vienen sin percibirse mutuamente. Sólo cuando un chango queda estacionado frente a las aceitunas una ama de casa rellenita se queja y lo empuja al medio del pasillo. Un producto que quizás tenga publicidad en la tele se vende mucho, demasiado. El estante se va vaciando. El producto no desapareció, sino que se compró y se consumió. El joven repositor, es llamado por el altavoz. Llega cansado con la espalda adolorida, trayendo muchas cajas. Revisa los productos que quedan; toma los deteriorados o rotos junto a los ya poco atrayentes ‘discontinuos' y los retira. Luego, quita de una caja nuevos productos, que ocuparán el lugar de los viejos. Novedosos productos que son diferentes, pero que sirven para lo mismo que los anteriores. Estos productos traen en la etiqueta mucha información: los valores nutricionales, la fecha de elaboración y la de vencimiento, el precio sugerido, y una frase inspirada que tranquiliza al comprador "50% menos de... que los otros", tal vez "el más rendidor", o sencillamente "mejor".

Hoy, el mercado es el encargado de reponer significado a los significantes que fueron vapuleados por la dialéctica. La historia del mundo, antes de la segunda mitad del Siglo XIX era un compilado o colección de historias locales. Con la extensión de la red telegráfica y ferroviaria, el capitalismo construyó un mercado del tamaño del globo que conectó zonas distantes y unificó la historia. Contradictoriamente, la unificación e interdependencia del mundo, la internacionalización de los intercambios comerciales y culturales, se compuso a partir de la competencia de economías rivales. El mercado sin límites físicos y la cultura sin raigambre fueron el perfecto escenario para hibridar aquellos conceptos y definiciones que férreos y gallardos habían construido ese mundo. Erigido sobre una semiología que ha sido profundamente transformada por los usos y costumbres de cada una de las etapas de la revolución industrial, el mercado repone sentido a términos como espacio, libertad, control e identidad, luego de que la modernidad los ‘consumiera’.

La lógica de la abstracción se impone día a día, los productos –que bien pueden ser objetos, seres humanos o relaciones sociales– logran su valor únicamente al relacionarse otros productos igualmente desprovistos de sus particularidades. Este valor se expresa en el intercambio que ya no se realiza solamente en el espacio físico; la entrada de las nuevas tecnologías cibernéticas proporcionó un espacio virtual donde no hace falta la materialidad, incluso para lo tangible. Esta modificación en el consumo tiene su correlato en la esfera de la producción. La deslocación de la misma habla a las claras de una descentralización de la industria, pero siguiendo la contradictoria lógica mercantil, esta descentralización implica fácticamente una concentración de poder y capitales.

El espacio se ha redefinido incesantemente a lo largo de la historia, pero en la actualidad, cuando la palabra globalización configura un único espacio geoide, las ciudades que supieron nacer a la luz de la organización industrial, hoy se difunden como un líquido derramado cuyos límites son móviles, difusos, y transitorios. Como generador de políticas económicas y primer obediente de las fuerzas subsidiarias de ellas, el estado-nación,  se ha retraído –si es que cabe esta metáfora espacial– para ‘dejar hacer’ de su territorio un lugar articulado por la funcionalidad y el marketing.

Así mismo, la libertad y el control como antípodas se desdibujan. La libertad de poder consumir mercancías o ideologías está configurada no por la elección sino por la posibilidad de acceder a ellas. El sector de ‘los consumidores’, como una categoría más dentro del mapa social, está estratificado de manera tal que no es lo mismo quien gasta su sueldo en subsistir, quien todos los años sale de vacaciones y manda a sus hijos a una escuela privada, o aquel que vive en un country. El control dentro de estas subdivisiones se autoimpone desde el ordenamiento escopofílico en donde ‘lo diferente’ se advierte fácilmente de entre los ‘todos  iguales’.

En el espacio físico se ven claramente esta relación de control/libertad que el mercado utiliza. En las rutas de la periferia de Buenos Aires, un cartel publicitario ofrece un refugio contra la amenazante metrópoli: “La naturaleza es sabia, por eso se va de la ciudad – Compre un lote en ‘Club de Campo…’.” Esto implica que quienes vivan dentro del perímetro ‘fortificado’ serán libres de las amenazas, podrán controlar su entorno, y sin mucha pena intercambiarán la tranquilidad y un puñado de árboles por el encierro y la restricción. También en el supermercado vemos cómo los productos visiblemente ordenados, se presentan de manera tal que la libertad de pasear por todos los sectores del salón de ventas y de tomar cualquier producto, incluso aquellos más costosos que poseen imanes o stickers que impiden salirse del recinto. Así se controla que esa libertad sólo se contradiga con la libertad de elegir qué cosas quedarán en la línea de caja en proporción al dinero insuficiente. La libertad se extenderá puertas afuera, si es que se abona por ella.

Néstor García Canclini plantea: “el mercado reordena el mundo público como escenario del consumo y dramatización de los signos de status” (Culturas híbridas-1990: 268). El concepto de identidad que otrora se supo construido por la memoria, la conciencia y el lugar de pertenencia, en la actualidad está ligada a la capacidad de consumo como forma de articulación entre los sujetos y lo que los rodea. Si tradicionalmente la identidad se construía enfrentando al individuo con ‘otros’ distintos, hoy la publicidad pone de manifiesto en el espectador la contingencia del ser. El mercado vende identidad, ella se obtiene adscribiendo a prácticas, modismos, comprando determinadas marcas, etc. Sin embargo, es notable que estas construcciones estén configuradas desde criterios empresariales, que evalúan redituabilidad, ganancia, costos y riesgo. Un gran número de televidentes observa en las tandas publicitarias un cúmulo de productos y servicios al que muy difícilmente pueda acceder en su vida, pero el acceso al conocimiento mediático les brinda el primer espacio desde donde intentarán obtener lo que no es para ellos. Lejos de la pretendida conciencia de clase que planteaba Marx, se reconoce un ‘nosotros’ que permite el “sentido común” en el sentido integrador, a la vez que disyuntivamente sirve a la diferenciación y distinción  respecto de ‘otros’. Lo que sucede, es que el mercado detenta la democracia que el poder político no supo proteger de su propia corrupción y descrédito. En las góndolas, miles de envoltorios apelando a los consumidores a informarse sobre los rasgos distintivos del producto, ocultando que dentro de ellos hay objetos similares, cuando no idénticos. Todos ellos, dispuestos a ser comprados (si el arte de la retórica nos permite la personificación) por cualquier ser humano que decida así hacerlo. La diversidad y la democracia del mercado son objetables si entendemos por ellas lo que se creía hasta la modernidad. Una diversidad homogénea y una democracia donde unas pocas corporaciones deciden, son ‘contradicciones’ que sólo existen en la posmodernidad.

Ahora bien, imaginemos un supermercado Wall-Mart -cualquiera de los que están diseminados por el planeta­- que sólo vende ideas. Con pasillos interminables vestidos de los miles de colores que irradian las ­nociones, los conceptos, convicciones y creencias. La gente que ha esperado afuera que abran las puertas corre y compra, degusta y lleva la mercancía en exposición. Poco a poco la mercadería es vendida y desaparece de las góndolas. Profundicemos el ejemplo, el “territorio” está de oferta gracias a la gran demanda de ferrocarriles. Al terminarse el stock de “territorio”, lo que no significa que no haya más, los ferrocarriles ya no generan el mismo efecto sobre este producto. Ahora, él depende de otras cuestiones. En donde había tierra, el repositor traerá el ciberespacio; este último es un territorio que puede ser consumido por estas nuevas generaciones. En la sección ‘Conformación de la identidad’ el estante de “Valores”, ya no tendrá los mismos, aunque siga habiendo otros tan dignos de ser comprados como los anteriores. Quien completa los ‘vacios’ no es otro que el Mercado. Él, repone sentido a aquellas palabras de antaño creando un nuevo dialecto que no todos logran entender. Lo hace con una naturalidad tal que nadie se resiste al cambio. De todas maneras, aún resulta difícil de entender que la demanda de alimentos no se refiera ni siquiera a uno de los hambrientos de América latina o África; ellos no pueden comprar, ellos no son consumidores. Pero este es el lenguaje del mundo, estos son sus nuevos símbolos.